Marketing: I consumatori sono più evoluti delle imprese

La fotografia del Marketing in Italia dell'Osservatorio Multicanalità suona un campanello d'allarme: l'offerta meno evoluta della domanda e pubblicità tradizionale in calo di consenso. Occorre adeguarsi per tenere il passo.

Un paio di giorni fa, leggendo una agenzia di stampa Adnkronos, mi sono imbattuto in una anticipazione del rapporto 2008 sul marketing multicanale. La notizia, in se, non mi ha sorpreso: "i consumatori sono molto più aperti alle nuove forme pubblicitarie di quanto lo sono le imprese" e, aggiungo io, probabilmente molto più di quanto le imprese stesse credano.

Nella pratica quindi i consumatori richiedono di non essere più soggetti passivi di un messaggio pubblicitario, ma sono sempre più numerosi coloro che cercano nuove modalità di interazione.

Leggendo la notizia in dettaglio trovo una affermazione di Giuliano Noci del Politecnico di Milano (uno dei partner dell'Osservatorio Multicanalità) che non fa altro che confermare ciò che noi del settore sosteniamo da tempo: "Per le imprese non è più sufficiente veicolare messagggi che promuovono un'offerta, ma è necessario passare ad una logica di comunicazione in cui il cliente ha un ruolo attivo, con cui dialogare".
"Rispetto al rapporto 2007 - continua Noci - i 5,5 milioni di italiani con propensione alla multicanalità sono aumentati".

La pubblicità tradizionale perciò è destinata ad avere sempre meno appeal ma in un contesto di multicanalità può risultare un anello comunque importante della catena di promozione pubblicitaria.

Se è vero infatti che il consumatore evoluto non è più attratto dal messaggio tradizionale come un tempo, è vero anche che il messaggio tradizionale può guidare il consumatore verso i canali dell'interattività e parliamo in questo caso di web e telefonini.

Realizzare e promuovere un sito internet, un blog e/o un forum in cui il cliente può interagire con l'azienda non solo ha senso, ma può risultare una mossa assolutamente vincente.
Tantopiù in un contesto come quello italiano, in cui la maggior parte delle imprese - e quindi della concorrenza - chiude gli occhi o ancora non crede alla grande potenzialità di internet e del cosiddetto web 2.0, quello con un approccio più interattivo per intenderci.

Spesso gli errori delle imprese che si affacciano sul web sono 2:

1. considerare il web un canale simile a quelli tradizionali (stampa e tv)
2. considerare l'utente internet una specie di robot

Niente di più sbagliato!
Il cliente che passa per internet è senza dubbio il più sensibile a ciò che stiamo per proporgli: internet è, nella vita di tutti i giorni, uno strumento che utilizziamo per cercare solo le informazioni che ci interessano, perciò l'utente che trova il nostro messaggio sul web è già potenzialmente un nostro cliente.

Per questo motivo occorre adeguarsi all'evoluzione dei consumatori e dare loro le risposte che si aspettano: occorre dialogare con loro e metterli al centro del nostro progetto, magari anticipando la nostra concorrenza.

Web Marketing, altro che crisi...

La pubblicità su internet non sembra accorgersi della crisi, ed anzi vola a livelli sempre più alti. Tutto ciò grazie alla tracciabilità, vero punto di forza nei confronti dei canali tradizionali.

È capitato spesso di pianificare ingenti campagne pubblicitarie su mezzi tradizionali e, in periodi successivi, di cercare di ottimizzare gli investimenti dell'anno o del periodo precedente.
Ma quali spese tagliare, e dove dirottare la parte di budget risparmiata?

I rendiconti di una campagna pubblicitaria su mezzi tradizionali, prendiamo ad esempio riviste e quotidiani, si basa su dati perlopiù statistici, nel senso più stretto del termine. La procedura è semplice:

• si pianifica la campagna pubblicitaria sulle varie testate
• si misura il volume di affari nel periodo di attuazione della campagna
• infine, si traccia un bilancio di costi pubblicità/volume d'affari

ma quali clienti sono divenuti tali grazie al nostro investimento pubblicitario? e quale testata ha reso più delle altre?
Purtroppo i mezzi tradizionali non sono in grado di darci risposte esatte.

Supponiamo ora di pianificare la medesima campagna su internet: dopo un'analisi preventiva decidiamo di acquistare un banner su un portale turistico nazionale, un abbonamento su un portale locale e mettere in piedi una campagna di pay per click sul canale Google Adwords.

A fine campagna, quando sarà il momento di tirare le somme, avremo l'opportunità di verificare esattamente il movimento creato dai tre canali e sapere quale dei tre ha portato un maggiore ritorno economico.

Con il supporto di un'agenzia specializzata o, per gli imprenditori più esperti, con l'utilizzo autonomo dei vari mezzi di statistiche di tracciabilità è facile comprendere quali servizi hanno dato cosa.

La vera forza del web marketing quindi sta proprio nella "facilità" di ottimizzazione del budget. Dati alla mano è possibile, nel corso del tempo, spostare il budget sui canali sempre più redditizi e sapere con esattezza quale target di clientela raggiungiamo.

Per questo motivo, in un momento di crisi economica, gli investimenti legati ad internet volano. Secondo le stime di ZenithOptimedia e Group M, importanti agenzie di media planning, gli investimenti pubblicitari globali per il 2009 subiranno una leggera flessione dello 0,2%, ma la voce internet segnerà un bel +9,5% a fronte di un crollo di quasi 4 punti percentuali degli investimenti sulla stampa.